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透析中國電影隱性廣告的發(fā)展
作者：喬杰鋒 時(shí)間：2007-6-26 字體：[大] [中] [小]
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美國著名商人約翰·華納梅克曾經(jīng)說過,在我所投入的廣告費(fèi)中,至少有一半是浪費(fèi)了。這句話形象地揭示出了傳統(tǒng)廣告在發(fā)展過程中所面臨的尷尬局面�，F(xiàn)代社會，廣告無孔不入，人們無時(shí)無刻都在受到廣告的“侵?jǐn)_”，各種平面、電子廣告就像幽靈一樣“伴隨”在人們的左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人每天要接觸到大約3000條的廣告信息。在企業(yè)主瘋狂地將廣告“砸”向消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的批評與不滿聲是一浪高過一浪。當(dāng)傳統(tǒng)廣告的傳播效果受到越來越多的質(zhì)疑的時(shí)候，麥迪遜大街上的廣告精英們另辟戰(zhàn)場，通過將產(chǎn)品信息滲入到電影中的形式，創(chuàng)造出了一種新型的廣告運(yùn)作模式——隱性廣告。
隱性廣告又稱置入式廣告或閥下知覺廣告，即將商品或其代表性的視覺符號、品牌工具或服務(wù)商標(biāo)甚至服務(wù)內(nèi)容有策略性地融入至媒體內(nèi)容當(dāng)中，成為內(nèi)容的一部分，讓觀眾留下對商品的品牌印象，進(jìn)而在播出媒體外的市場中達(dá)到行銷商品的目的�！�1」簡單地講，它是以一種非廣告形式將產(chǎn)品信息不知不覺地傳遞給觀眾，以達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的傳播境界。
電影隱性廣告被引入到中國是在90年前后，隨著中國電影的發(fā)展而被社會大眾所熟知，尤其在進(jìn)入 新千年后，中國電影隱性廣告更是得到了長足的發(fā)展，各種產(chǎn)品或品牌標(biāo)識紛紛被搬到銀幕上。如：《少林足球》中有三菱車的出現(xiàn)；在劉德華主演的《無間道》中，有VISA、東芝電視、摩托羅拉、凌志等品牌現(xiàn)身；「2」在葛優(yōu)主演的《手機(jī)》熱播時(shí)，大街上人們的手機(jī)鈴聲都和片中摩托羅拉手機(jī)的一模一樣；在《2046》片尾，有LG的標(biāo)志長時(shí)間地出現(xiàn)；《龍虎門》中的諾基亞也是出盡了風(fēng)頭，而在近期上映的電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中，龍小蝦玩的 “飛信聊天”，一時(shí)間也成為青年人心中的時(shí)尚。總之，電影“隱性廣告正以‘銳不可擋之勢’和‘日漸其新其貌’沖著業(yè)界”。「3」
一、當(dāng)前我國電影隱性廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
目前，中國電影隱性廣告正處在一個(gè)上升發(fā)展階段，其發(fā)展速度、發(fā)展?jié)撃苁艿搅藰I(yè)內(nèi)人士的廣泛肯定，其間也不乏出現(xiàn)一些優(yōu)秀的電影隱性廣告案例。但大部分電影隱性廣告在運(yùn)作水準(zhǔn)、創(chuàng)意表現(xiàn)、整合營銷等方面表現(xiàn)的不盡人意。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、傳播方式種類少，表現(xiàn)形式太過單一。在電影隱性廣告中，我們看到最多的傳播方式是直沖式和道具式�！�4」所謂直沖式是指產(chǎn)品信息一般出現(xiàn)在影片最醒目的位置，往往給幾個(gè)特寫鏡頭。如：在影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中徐郎和龍小蝦從迪廳里面出來，在驅(qū)車準(zhǔn)備回家的路上，龍小蝦在車?yán)锿嫫鹆耸謾C(jī)，說是在飛信聊天，徐朗好奇地接過她手機(jī)看，這時(shí)，鏡頭就對著手機(jī)上的logo來了近三秒鐘特寫。道具式是把產(chǎn)品作為影片中主演使用的工具，由此起到一種意見領(lǐng)袖的作用。在《天下無賊》中，劉德華偷拍劉若英色誘付彪用的是佳能攝像機(jī)，他倆發(fā)短信用的手機(jī)是諾基亞，便衣警察張涵予給火車乘警看的罪犯資料用的是HP筆記本。筆者認(rèn)為,對于這兩種傳播方式來講,它們著先天的優(yōu)勢——在一定程度上能夠和劇情聯(lián)系在一起,因而,眾多的制作人紛紛采用這兩種方式,但是，往往是千篇一律，沒有融入一些新的元素。當(dāng)觀眾不斷地被動接受這些信息時(shí)，他們對這兩種傳播方式顯然是越來越排斥的。
2、創(chuàng)作形式過于生硬、僵化，缺乏與故事情節(jié)的結(jié)合。在電影隱性廣告的創(chuàng)作過程中,產(chǎn)品信息往往是被置入到電影中的，但中國的制作人們對所謂的“置入”還沒有領(lǐng)悟其精髄,停留在一個(gè)表象的,膚淺的認(rèn)知程度上,因而,就造成了相當(dāng)多的電影隱性廣告顯得過于“暴露”,甚至與影片情節(jié)不和諧。如果產(chǎn)品定位不能恰倒好處地融入故事當(dāng)中，就會造成觀眾只關(guān)注故事內(nèi)容而忽視產(chǎn)品信息，從而使傳播效果大大折扣。
3、局限于形象宣傳，「5」消費(fèi)者無法全面、有效地了解產(chǎn)品信息，電影隱性廣告中大多數(shù)產(chǎn)品信息的出現(xiàn)是根據(jù)劇情的發(fā)展而出現(xiàn)的，但對產(chǎn)品的特寫時(shí)間短，觀眾在這么短的時(shí)間里只可能對出現(xiàn)產(chǎn)品有一個(gè)大致的印象，沒法對產(chǎn)品的具體功能和特性有全面詳細(xì)地了解。如：在《門徒》中有一段跟蹤出租車的戲。倆車一前一后在馬路上飛奔，突然，倆車中間出現(xiàn)了一兩面包車，車身被涂上了廣告，鏡頭不停的鎖在面包車的尾部，定眼一看，原來是“某某綠茶”的特寫。最后在面包車即將離去的時(shí)候，鏡頭也不忘對準(zhǔn)車身前面的“某某綠茶”再來一個(gè)特寫。可能在觀眾的記憶里也只有一個(gè)叫某某品牌的綠茶，但根本沒法弄清楚這種綠茶是什么口感、對身體有什么功效、代表什么獨(dú)特的內(nèi)涵等等相關(guān)理性信息。那么，即使消費(fèi)者對該商品有潛在的購買欲望，但也無法轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購買行為。
4、知名品牌一統(tǒng)天下，中小品牌參與乏力。我們在探究電影隱性廣告的贊助品牌時(shí)，會發(fā)現(xiàn)知名品牌占了半壁江山，而中低檔品牌只有江南一隅。如：與《手機(jī)》的主要合作品牌是摩托羅拉、寶馬、中國移動，和《天下無賊》的主要合作品牌是寶馬、諾基亞、HP，和《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的主要贊助品牌是中國移動、諾基亞、愛國者。毋庸置疑，知名品牌對電影隱性廣告的產(chǎn)生與發(fā)展有著不可磨滅的貢獻(xiàn)，但知名品牌是不足以支撐整個(gè)電影隱性廣告發(fā)展壯大的。因此，電影隱性廣告想要永續(xù)發(fā)展，那么就必須在保住知名品牌這塊大蛋糕的同時(shí)，還要積極爭取中低檔品牌的參與熱情。
二、原因分析
從總體上來說，中國電影隱性廣告是隨著中國商業(yè)電影的發(fā)展而興起的，這種新興的廣告形式正被越來越多的人所重視，其在發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的局限與不足也被越來越多的人所關(guān)注。那么，究竟是什么原因?qū)е鲁霈F(xiàn)以上種種問題呢？筆者在總結(jié)他人研究的基礎(chǔ)上提出以下幾點(diǎn)：
1、電影隱性廣告作為一個(gè)舶來品，進(jìn)入中國的時(shí)間不是很長，社會各界對電影隱性廣告的內(nèi)涵缺乏一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知，還停留在一個(gè)模仿階段。另外，大多數(shù)廣告主只是把電影隱性廣告作為一個(gè)單獨(dú)的廣告投放行為對待，缺乏全局營銷的觀念,致使中國電影隱性廣告的整體傳播效能遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。
2、太多商業(yè)因素的干擾,導(dǎo)致電影隱性廣告漸失其本來面貌。制作方制作一部優(yōu)秀的商業(yè)電影的成本是比較高的。影片《少數(shù)派報(bào)告》的制作成本大約為1.02億美元「6」，而《天下無賊》的制作總費(fèi)用也高達(dá)5700萬元人民幣。制作方通過在影片中置入廣告來降低其市場風(fēng)險(xiǎn)本來無可厚非，但過多地置入一些與人物、場景、劇情等無關(guān)的信息就影響到了整個(gè)影片的藝術(shù)性與和諧性，致使隱性廣告不再“隱形”。如：在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中，徐郎和龍小蝦在網(wǎng)吧玩，突然龍小蝦的手機(jī)響了，徐郎就問她接不接，她說，由于我設(shè)了彩鈴，所以那邊聽到的是“您呼叫的用戶已關(guān)機(jī)”。觀眾一看便知這是在為中國移動的彩鈴業(yè)務(wù)做宣傳。這種生硬的置入手法反到引起消費(fèi)者對影片和置入廣告的反感。
3、中國電影隱性廣告在高速發(fā)展中的瓶頸效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，阻礙了電影隱性廣告運(yùn)作水準(zhǔn)的提高，制約了電影隱性廣告的進(jìn)一步發(fā)展。首先、舊的運(yùn)作模式不能適應(yīng)電影隱性廣告的快速發(fā)展。早期電影隱性廣告運(yùn)作由于置入方式簡單，專業(yè)化程度要求不高，涉及的資金少，因此，只要企業(yè)和制作方兩方參與就能順利地交換意見并達(dá)成共識。隨著市場的完善和成熟，運(yùn)作電影隱性廣告涉及面的廣度與深度的提高，以前那種簡單的“1+1”的運(yùn)作模式成為了中國電影隱性廣告發(fā)展的絆腳石。其次、相關(guān)的法律法規(guī)相對滯后。目前，中國還未出臺關(guān)于隱性廣告相關(guān)的政策法規(guī)，電影隱性廣告運(yùn)作就缺乏一個(gè)正確的導(dǎo)向，從而使專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作無法實(shí)現(xiàn)。
4、觀眾的心態(tài)回歸理性，對電影隱性廣告不再敏感。早期的電影隱性廣告出現(xiàn)在觀眾面前時(shí)，觀眾的眼睛會為之一亮，對新型的廣告操作手段表現(xiàn)出了極大的興趣。制作方只要對被置入產(chǎn)品進(jìn)行簡單地加工就能獲得觀眾的認(rèn)同。但隨著觀眾的欣賞水平的提高和消費(fèi)心態(tài)日益成熟，加上置入廣告的創(chuàng)新度不夠，觀眾開始對這樣的手段嗤之以鼻。
三、我國電影隱性廣告的發(fā)展之路
雖然電影隱性廣告有著自身的缺點(diǎn)，但是其勢不可擋的態(tài)勢已經(jīng)彰顯出它強(qiáng)勁的生命力。那么中國電影隱性廣告如何才能健康、快速的發(fā)展呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：
1、借鑒和吸取國內(nèi)外隱性廣告發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。國外的電影隱性廣告運(yùn)作已有半個(gè)世紀(jì)，他們比中國的制作人積累了更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特別是好萊塢大片所代表的創(chuàng)作理念，運(yùn)作水準(zhǔn)，以及相關(guān)的配套營銷措施都是值得國內(nèi)同行學(xué)習(xí)和借鑒的。
2、商業(yè)與藝術(shù)相結(jié)合。置入的廣告應(yīng)與片中的人物、場景、情節(jié)融為一體，不必刻意的追求產(chǎn)品的出鏡率，而應(yīng)該恰到好處地，不失時(shí)機(jī)地導(dǎo)入產(chǎn)品信息，使觀眾在欣賞劇情的同時(shí)，潛移默化地接受它。如：《手機(jī)》中的摩托羅拉，它不再是一個(gè)毫無感情的通訊工具，而是一個(gè)活的、有靈魂的、推動故事向前發(fā)展的關(guān)鍵“演員”。觀眾在融入劇情的同時(shí)也不知不覺地記住了它，而且對該品牌的手機(jī)可能有了一種特有的偏好。
3、對電影隱性廣告進(jìn)行觀念和運(yùn)作上地不斷創(chuàng)新。“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不歇動力�！薄�7」中國電影隱性廣告的發(fā)展關(guān)鍵在于思想和技術(shù)上的創(chuàng)新。進(jìn)行思想觀念的更新，有助于發(fā)掘電影隱性廣告新的、更符合觀眾口味的創(chuàng)作思路和表現(xiàn)形式。對運(yùn)作模式的創(chuàng)新，有利于削減電影隱性廣告的制作成本，降低投放電影隱性廣告的市場風(fēng)險(xiǎn)。
4、加強(qiáng)電影隱性廣告宣傳與其他營銷手段的整合力度。廣告主或相關(guān)機(jī)構(gòu)在充分利用影片中主角“意見領(lǐng)袖”的作用以及觀眾普遍存在的愛屋及烏的消費(fèi)心態(tài)的同時(shí)，積極地啟動影片外顯形廣告的營銷傳播機(jī)制，順勢進(jìn)一步提升企業(yè)和品牌的形象，使電影隱性廣告的潛在營銷價(jià)值充分發(fā)揮出來。
5、推動專業(yè)電影隱性廣告公司的出現(xiàn)。在美國就已經(jīng)出現(xiàn)了這類公司，他們和電影制作方合作，以影片為媒介，對電影隱性廣告進(jìn)行策劃與創(chuàng)意指導(dǎo)。它們的出現(xiàn)，讓電影隱性廣告制作的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化成為可能，有效的提高了廣告主與制作方之間的溝通效率和質(zhì)量，從而進(jìn)一步壓縮了隱性廣告的制作成本，有利于電影隱性廣告和諧、健康、快速的發(fā)展。
6、促使相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范的出臺及實(shí)施，這樣才能進(jìn)一步規(guī)范目前中國電影隱性廣告的運(yùn)作，推動中國電影隱性廣告本土化戰(zhàn)略的開展，為中國電影隱性廣告的戰(zhàn)略發(fā)展提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺。
“扎根本土，放眼世界”是中國電影隱性廣告發(fā)展的制勝之道;“前途光明，道路曲折”是中國電影隱性廣告發(fā)展的生動寫照�？傊�，除以上因素之外，中國電影隱性廣告的發(fā)展還有待于中國電影整體水平的提高。近年來，中國電影不斷走出國門，在一定程度上也把中國電影隱性廣告帶入了一個(gè)新的發(fā)展階段。
注釋：
「1」「2」林升棟、林升梁 ，《探究影視劇中的隱性廣告》，《廣告大觀》，2005年第132期
「3」紫熙，《步履蹣跚 漸露鋒芒》，《廣告大觀》，2005年第132期
「4」許偉杰、曹增節(jié)、劉劍，《隱性廣告例證研究分析》，《新聞界》，2006年第2期
「5」張翔、趙金濤，《我國隱性廣告現(xiàn)狀問題分析》，《廣告大觀》，2005年第132期
「6」朱月昌、黃寧，《隱性廣告：存在有理》，《廣告大觀》，2005年第132期
「7」江澤民，《全國科學(xué)技術(shù)大會報(bào)告》，1995年
作者：喬杰鋒 聯(lián)系方式：河南工業(yè)大學(xué)蓮花街校區(qū)591信箱 聯(lián)系電話：0371——67751680 13837183468