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透析中國電影隱性廣告的發(fā)展
作者：喬杰鋒 時間：2007-6-26 字體：[大] [中] [小]
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美國著名商人約翰·華納梅克曾經說過,在我所投入的廣告費中,至少有一半是浪費了。這句話形象地揭示出了傳統(tǒng)廣告在發(fā)展過程中所面臨的尷尬局面�，F代社會，廣告無孔不入，人們無時無刻都在受到廣告的“侵擾”，各種平面、電子廣告就像幽靈一樣“伴隨”在人們的左右。據統(tǒng)計，一個人每天要接觸到大約3000條的廣告信息。在企業(yè)主瘋狂地將廣告“砸”向消費者的時候，消費者對傳統(tǒng)廣告的批評與不滿聲是一浪高過一浪。當傳統(tǒng)廣告的傳播效果受到越來越多的質疑的時候，麥迪遜大街上的廣告精英們另辟戰(zhàn)場，通過將產品信息滲入到電影中的形式，創(chuàng)造出了一種新型的廣告運作模式——隱性廣告。
隱性廣告又稱置入式廣告或閥下知覺廣告，即將商品或其代表性的視覺符號、品牌工具或服務商標甚至服務內容有策略性地融入至媒體內容當中，成為內容的一部分，讓觀眾留下對商品的品牌印象，進而在播出媒體外的市場中達到行銷商品的目的�！�1」簡單地講，它是以一種非廣告形式將產品信息不知不覺地傳遞給觀眾，以達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播境界。
電影隱性廣告被引入到中國是在90年前后，隨著中國電影的發(fā)展而被社會大眾所熟知，尤其在進入 新千年后，中國電影隱性廣告更是得到了長足的發(fā)展，各種產品或品牌標識紛紛被搬到銀幕上。如：《少林足球》中有三菱車的出現；在劉德華主演的《無間道》中，有VISA、東芝電視、摩托羅拉、凌志等品牌現身；「2」在葛優(yōu)主演的《手機》熱播時，大街上人們的手機鈴聲都和片中摩托羅拉手機的一模一樣；在《2046》片尾，有LG的標志長時間地出現；《龍虎門》中的諾基亞也是出盡了風頭，而在近期上映的電影《愛情呼叫轉移》中，龍小蝦玩的 “飛信聊天”，一時間也成為青年人心中的時尚�？傊�，電影“隱性廣告正以‘銳不可擋之勢’和‘日漸其新其貌’沖著業(yè)界”�！�3」
一、當前我國電影隱性廣告發(fā)展現狀及存在問題
目前，中國電影隱性廣告正處在一個上升發(fā)展階段，其發(fā)展速度、發(fā)展?jié)撃苁艿搅藰I(yè)內人士的廣泛肯定，其間也不乏出現一些優(yōu)秀的電影隱性廣告案例。但大部分電影隱性廣告在運作水準、創(chuàng)意表現、整合營銷等方面表現的不盡人意。具體體現在以下幾個方面：
1、傳播方式種類少，表現形式太過單一。在電影隱性廣告中，我們看到最多的傳播方式是直沖式和道具式。「4」所謂直沖式是指產品信息一般出現在影片最醒目的位置，往往給幾個特寫鏡頭。如：在影片《愛情呼叫轉移》中徐郎和龍小蝦從迪廳里面出來，在驅車準備回家的路上，龍小蝦在車里玩起了手機，說是在飛信聊天，徐朗好奇地接過她手機看，這時，鏡頭就對著手機上的logo來了近三秒鐘特寫。道具式是把產品作為影片中主演使用的工具，由此起到一種意見領袖的作用。在《天下無賊》中，劉德華偷拍劉若英色誘付彪用的是佳能攝像機，他倆發(fā)短信用的手機是諾基亞，便衣警察張涵予給火車乘警看的罪犯資料用的是HP筆記本。筆者認為,對于這兩種傳播方式來講,它們著先天的優(yōu)勢——在一定程度上能夠和劇情聯系在一起,因而,眾多的制作人紛紛采用這兩種方式,但是，往往是千篇一律，沒有融入一些新的元素。當觀眾不斷地被動接受這些信息時，他們對這兩種傳播方式顯然是越來越排斥的。
2、創(chuàng)作形式過于生硬、僵化，缺乏與故事情節(jié)的結合。在電影隱性廣告的創(chuàng)作過程中,產品信息往往是被置入到電影中的，但中國的制作人們對所謂的“置入”還沒有領悟其精髄,停留在一個表象的,膚淺的認知程度上,因而,就造成了相當多的電影隱性廣告顯得過于“暴露”,甚至與影片情節(jié)不和諧。如果產品定位不能恰倒好處地融入故事當中，就會造成觀眾只關注故事內容而忽視產品信息，從而使傳播效果大大折扣。
3、局限于形象宣傳，「5」消費者無法全面、有效地了解產品信息，電影隱性廣告中大多數產品信息的出現是根據劇情的發(fā)展而出現的，但對產品的特寫時間短，觀眾在這么短的時間里只可能對出現產品有一個大致的印象，沒法對產品的具體功能和特性有全面詳細地了解。如：在《門徒》中有一段跟蹤出租車的戲。倆車一前一后在馬路上飛奔，突然，倆車中間出現了一兩面包車，車身被涂上了廣告，鏡頭不停的鎖在面包車的尾部，定眼一看，原來是“某某綠茶”的特寫。最后在面包車即將離去的時候，鏡頭也不忘對準車身前面的“某某綠茶”再來一個特寫�？赡茉谟^眾的記憶里也只有一個叫某某品牌的綠茶，但根本沒法弄清楚這種綠茶是什么口感、對身體有什么功效、代表什么獨特的內涵等等相關理性信息。那么，即使消費者對該商品有潛在的購買欲望，但也無法轉化成現實的購買行為。
4、知名品牌一統(tǒng)天下，中小品牌參與乏力。我們在探究電影隱性廣告的贊助品牌時，會發(fā)現知名品牌占了半壁江山，而中低檔品牌只有江南一隅。如：與《手機》的主要合作品牌是摩托羅拉、寶馬、中國移動，和《天下無賊》的主要合作品牌是寶馬、諾基亞、HP，和《愛情呼叫轉移》的主要贊助品牌是中國移動、諾基亞、愛國者。毋庸置疑，知名品牌對電影隱性廣告的產生與發(fā)展有著不可磨滅的貢獻，但知名品牌是不足以支撐整個電影隱性廣告發(fā)展壯大的。因此，電影隱性廣告想要永續(xù)發(fā)展，那么就必須在保住知名品牌這塊大蛋糕的同時，還要積極爭取中低檔品牌的參與熱情。
二、原因分析
從總體上來說，中國電影隱性廣告是隨著中國商業(yè)電影的發(fā)展而興起的，這種新興的廣告形式正被越來越多的人所重視，其在發(fā)展過程中所表現出的局限與不足也被越來越多的人所關注。那么，究竟是什么原因導致出現以上種種問題呢？筆者在總結他人研究的基礎上提出以下幾點：
1、電影隱性廣告作為一個舶來品，進入中國的時間不是很長，社會各界對電影隱性廣告的內涵缺乏一個準確的認知，還停留在一個模仿階段。另外，大多數廣告主只是把電影隱性廣告作為一個單獨的廣告投放行為對待，缺乏全局營銷的觀念,致使中國電影隱性廣告的整體傳播效能遠沒有發(fā)揮出來。
2、太多商業(yè)因素的干擾,導致電影隱性廣告漸失其本來面貌。制作方制作一部優(yōu)秀的商業(yè)電影的成本是比較高的。影片《少數派報告》的制作成本大約為1.02億美元「6」，而《天下無賊》的制作總費用也高達5700萬元人民幣。制作方通過在影片中置入廣告來降低其市場風險本來無可厚非，但過多地置入一些與人物、場景、劇情等無關的信息就影響到了整個影片的藝術性與和諧性，致使隱性廣告不再“隱形”。如：在《愛情呼叫轉移》中，徐郎和龍小蝦在網吧玩，突然龍小蝦的手機響了，徐郎就問她接不接，她說，由于我設了彩鈴，所以那邊聽到的是“您呼叫的用戶已關機”。觀眾一看便知這是在為中國移動的彩鈴業(yè)務做宣傳。這種生硬的置入手法反到引起消費者對影片和置入廣告的反感。
3、中國電影隱性廣告在高速發(fā)展中的瓶頸效應逐步顯現，阻礙了電影隱性廣告運作水準的提高，制約了電影隱性廣告的進一步發(fā)展。首先、舊的運作模式不能適應電影隱性廣告的快速發(fā)展。早期電影隱性廣告運作由于置入方式簡單，專業(yè)化程度要求不高，涉及的資金少，因此，只要企業(yè)和制作方兩方參與就能順利地交換意見并達成共識。隨著市場的完善和成熟，運作電影隱性廣告涉及面的廣度與深度的提高，以前那種簡單的“1+1”的運作模式成為了中國電影隱性廣告發(fā)展的絆腳石。其次、相關的法律法規(guī)相對滯后。目前，中國還未出臺關于隱性廣告相關的政策法規(guī)，電影隱性廣告運作就缺乏一個正確的導向，從而使專業(yè)化、標準化運作無法實現。
4、觀眾的心態(tài)回歸理性，對電影隱性廣告不再敏感。早期的電影隱性廣告出現在觀眾面前時，觀眾的眼睛會為之一亮，對新型的廣告操作手段表現出了極大的興趣。制作方只要對被置入產品進行簡單地加工就能獲得觀眾的認同。但隨著觀眾的欣賞水平的提高和消費心態(tài)日益成熟，加上置入廣告的創(chuàng)新度不夠，觀眾開始對這樣的手段嗤之以鼻。
三、我國電影隱性廣告的發(fā)展之路
雖然電影隱性廣告有著自身的缺點，但是其勢不可擋的態(tài)勢已經彰顯出它強勁的生命力。那么中國電影隱性廣告如何才能健康、快速的發(fā)展呢？筆者認為可以從以下幾點出發(fā)：
1、借鑒和吸取國內外隱性廣告發(fā)展的成功經驗和教訓。國外的電影隱性廣告運作已有半個世紀，他們比中國的制作人積累了更多的實戰(zhàn)經驗，特別是好萊塢大片所代表的創(chuàng)作理念，運作水準，以及相關的配套營銷措施都是值得國內同行學習和借鑒的。
2、商業(yè)與藝術相結合。置入的廣告應與片中的人物、場景、情節(jié)融為一體，不必刻意的追求產品的出鏡率，而應該恰到好處地，不失時機地導入產品信息，使觀眾在欣賞劇情的同時，潛移默化地接受它。如：《手機》中的摩托羅拉，它不再是一個毫無感情的通訊工具，而是一個活的、有靈魂的、推動故事向前發(fā)展的關鍵“演員”。觀眾在融入劇情的同時也不知不覺地記住了它，而且對該品牌的手機可能有了一種特有的偏好。
3、對電影隱性廣告進行觀念和運作上地不斷創(chuàng)新�！皠�(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不歇動力�！薄�7」中國電影隱性廣告的發(fā)展關鍵在于思想和技術上的創(chuàng)新。進行思想觀念的更新，有助于發(fā)掘電影隱性廣告新的、更符合觀眾口味的創(chuàng)作思路和表現形式。對運作模式的創(chuàng)新，有利于削減電影隱性廣告的制作成本，降低投放電影隱性廣告的市場風險。
4、加強電影隱性廣告宣傳與其他營銷手段的整合力度。廣告主或相關機構在充分利用影片中主角“意見領袖”的作用以及觀眾普遍存在的愛屋及烏的消費心態(tài)的同時，積極地啟動影片外顯形廣告的營銷傳播機制，順勢進一步提升企業(yè)和品牌的形象，使電影隱性廣告的潛在營銷價值充分發(fā)揮出來。
5、推動專業(yè)電影隱性廣告公司的出現。在美國就已經出現了這類公司，他們和電影制作方合作，以影片為媒介，對電影隱性廣告進行策劃與創(chuàng)意指導。它們的出現，讓電影隱性廣告制作的專業(yè)化、標準化成為可能，有效的提高了廣告主與制作方之間的溝通效率和質量，從而進一步壓縮了隱性廣告的制作成本，有利于電影隱性廣告和諧、健康、快速的發(fā)展。
6、促使相關法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范的出臺及實施，這樣才能進一步規(guī)范目前中國電影隱性廣告的運作，推動中國電影隱性廣告本土化戰(zhàn)略的開展，為中國電影隱性廣告的戰(zhàn)略發(fā)展提供一個優(yōu)質平臺。
“扎根本土，放眼世界”是中國電影隱性廣告發(fā)展的制勝之道;“前途光明，道路曲折”是中國電影隱性廣告發(fā)展的生動寫照。總之，除以上因素之外，中國電影隱性廣告的發(fā)展還有待于中國電影整體水平的提高。近年來，中國電影不斷走出國門，在一定程度上也把中國電影隱性廣告帶入了一個新的發(fā)展階段。
注釋：
「1」「2」林升棟、林升梁 ，《探究影視劇中的隱性廣告》，《廣告大觀》，2005年第132期
「3」紫熙，《步履蹣跚 漸露鋒芒》，《廣告大觀》，2005年第132期
「4」許偉杰、曹增節(jié)、劉劍，《隱性廣告例證研究分析》，《新聞界》，2006年第2期
「5」張翔、趙金濤，《我國隱性廣告現狀問題分析》，《廣告大觀》，2005年第132期
「6」朱月昌、黃寧，《隱性廣告：存在有理》，《廣告大觀》，2005年第132期
「7」江澤民，《全國科學技術大會報告》，1995年
作者：喬杰鋒 聯系方式：河南工業(yè)大學蓮花街校區(qū)591信箱 聯系電話：0371——67751680 13837183468